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“필리핀은 ‘소주 세계화’와 함께 ‘진로 대중화’를 성공적으로 안착시킨 대표적인 시장입니다.”
김인규 하이트진로 대표이사는 지난 18일 필리핀 마닐라에서 기자간담회를 열고 소주 ‘진로(JINRO)’의 대중화를 위해 필리핀을 교두보로 동남아 시장 공략을 강화하겠다고 밝혔다.
하이트진로는 오는 2030년까지 해외 소주 매출 5000억원 달성을 목표로 ‘세계인의 일상과 함께 한다’는 슬로건 아래 진로의 대중화에 나서고 있다. 올해는 필리핀을 동남아시장 전진기지로 삼고 글로벌 시장 확대에 본격적으로 나서고 있다.
김 대표는 “단순히 수출 증가를 넘어 진로가 한국 문화와 감성을 전하는 현지인의 동반자가 되고 있다”면서 “앞으로 글로벌 시장에서 ‘참이슬 진로’가 대한민국을 대표하는 1등 브랜드가 될 수 있도록 한류 열풍을 이어나가겠다”고 말했다.
하이트진로가 필리핀에서 진로의 대중화를 이뤘다고 평가하는 이유는 진로의 주 소비층이 교민에서 현지인으로 바뀌었기 때문이다.
하이트진로에 따르면 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 3만4000명으로 61.4%가량이나 감소했다. 그러나 같은 기간 필리핀으로의 소주 수출량은 3.5배sk 늘었다. 특히 2022년부터 지난해까지 수출은 연평균 약 41.7% 성장률을 기록했다. 초기 필리핀 소주 시장이 한인을 중심으로 성장했다면 최근에는 주 소비층이 현지인으로 전환된 것이다.
하이트진로는 2019년 7월 마닐라에 ‘하이트진로 필리핀’ 법인을 설립하고 본격적인 시장확대에 나섰다. 진로는 필리핀 소주 시장 진출 초기부터 선두자리를 지켜왔다. 지난해 관세청의 필리핀 소주 수출 액을 봐도 진로가 67%를 차지해 압도적인 1위를 기록했다.
현지 소주 수요가 과일 소주(청포도에 이슬 등)에서 일반 소주(프레시)로 이동한 점도 진로가 현지화에 성공했다는 점을 알 수 있는 대목이다. 2021년에는 과일 소주 판매량이 전체 판매량 중 61%였지만, 지난해에는 일반 소주가 68%를 차지했다.
하이트진로는 필리핀 현지 시장에 소주가 안착할 수 있었던 배경으로 술로 사교하는 문화, K푸드·드라마 등 한류 열풍, 유명 유통 채널 입점 등을 꼽고 있다. 코로나19 팬데믹 당시 삼겹살과 소주를 즐기는 한국 드라마가 소주 인기 확산을 주도한 점도 한몫했다.
편의점과 백화점, 대형마트 등 현지 유명 유통사에 소주가 입점한 영향도 크다. 현재 소주 진로는 필리핀 현지 최대 유통사인 PWS와 SM그룹이 운영하는 마트, 전국 4000개 매장을 둔 세븐일레븐 등에서 불티나게 팔리고 있다.
하이트진로 관계자는 “필리핀처럼 한국의 소주 문화가 통하는 다른 동남아 국가도 많다”면서 “국가별 맞춤 전략을 통해 한류 열풍과 함께 소주 대중화를 이뤄나가겠다”고 말했다.